Inschrijven voor nieuwsbrief

De verpakking als hefboom in de (online) winkelervaring

Geplaatst op 14/06/2018

De verpakking van een product speelt een enorme rol op de retailvloer. We laten een expert aan het woord…

De rol van verpakkingen binnen de e-commerce en retailindustrie

De meeste retailers beseffen het belang van de verpakking van een product in een retailomgeving. Ze worden echter vaak geconfronteerd met producenten die niet meteen oog hebben voor de look van het product in het winkelrek of online.

Danielle Sauvé, Product Identification Director of Customer Experience and Insights bij Danaher, interviewt Chris Walton, ondernemer en ex-senior executive van Target Store of the Future over de implicaties van verpakkingen op de retailindustrie. En met zijn jarenlange ervaring heeft Walton daar heel wat zinnigs over te vertellen.

Danielle Sauvé: wij werken meestal met merken. Kan je me daarom even vertellen wat de rol van verpakkingen is in retail?

Chris Walton: uit mijn 18 jaar ervaring heb ik geleerd dat verpakkingen belangrijk zijn voor retailers omdat ze mensen doen stilstaan. Letterlijk, tijdens het shoppen. Je hebt maar enkele seconden om hun aandacht te trekken, en da’s net wat een goede verpakking doet. Daarnaast sturen verpakkingen de consument: ze helpen hem navigeren.

DS: is de rol van verpakkingen de laatste Jaren toegenomen of afgenomen?

CW: die is gewoon veranderd. Verpakkingen voor fysieke winkels zijn nog steeds nodig, maar worden belangrijker voor online shopping. Weet je, er zijn heel wat nieuwe verpakkingen die  - en ik heb het dan over e-commerce – de consument moeten informeren én overtuigen tegelijkertijd. Daar ligt een grote taak voor brand managers: waar houdt een shopper halt tijdens het browsen? Wat voor foto capteert het merk? Is de online look dezelfde als die in de winkel, of net niet?

DS: de informatie op een verpakking moet dus tegelijkertijd een functie op een scherm hebben, en in de winkel. Fast Consumer Goods steken heel wat energie in het verzamelen van gegevens, maar ze hebben geen systeem gecreëerd om er lessen uit te trekken.

CW: klopt. Ik heb met heel wat FCG-spelers gesproken, en het is interessant om op te merken dat ze enorme bedragen spenderen aan de ontwikkeling van hun merkimago. Daarna lanceren ze nog eens enorm veel geld aan nationale campagnes en aan de ontwikkeling van de verpakkingen. Maar als je dan gaat kijken naar de echte uitvoering, dan blijft die gewoon hangen in de manier waarop we al Jaren bezig zijn.

Ik bedoel maar: de mensen die die verpakkingen creëren, doen dat op een manier waarop die producten al jarenlang verkocht worden aan retailers. Maar de merken die het echt begrepen hebben, beseffen dat online verkoop één grote ‘front-door ervaring’ is, die om een heel eigen look en feel vraagt.

We moeten leren denken van een gecentraliseerd perspectief. Je kan wel een fantastische lancering op poten zetten, maar als je bedrijf niet de structuur op poten heft om die door te trekken naar alle individuele online retailers en plekken  waar het product online opduikt, valt alles in het water. En ik denk zelfs dat de marketing manager niks zou merken als dat gebeurt. Dat stemt me tot denken.

DS: yes. Ik heb al gesproken met verpakkingsmanagers die zeggen “we kunnen de on-time delivery van onze verpakking bij onze klanten niet eens meten.” En dan zegt het merk: “we voeren die nieuwe verpakking door, maar we weten niet wanneer ze in de winkels zal liggen".

CW: voor veel van deze bedrijven is het al een hele opgave om hun product online te krijgen. Het kan weken duren, en om dan een verandering door te voeren, is niet eenvoudig. En het wordt helemaal ingewikkeld als je overal in het land mensen hebt om dat uit te voeren, versus gecentraliseerde controle van het proces. Maar de digitale jongens begrijpen dat. Ze zijn zo begonnen en weten dus hoe het werkt.

DS: wat bedoel je met de digitale jongens?

CW: ik ben begonnen met het bellen van mensen die ik ken, online verkopers. En ik vroeg ze: “ik weet dat jullie aan verschillende retailers verkopen. Hoe organiseren jullie de gegevens?” En het antwoord was: “we hebben een centrale database en zo tracken we alles. Als er iets verandert, kan iedereen dat checken.”

Maar dan sprak ik met een andere speler die niet zo georganiseerd is, en die zei: “het is een nachtmerrie. We weten niet wat er gebeurt in die staat of stad, en het is echt moeilijk om te weten of onze productinfo wordt aangepast zoals het hoort.”

DS: wat zijn de grootste problemen die miskend worden als het op verpakkingen aankomt?

CW: dat hangt van het kanaal af. In winkels, begrijpen de echte merken dat hun product een canvas is: een product verkopen of verpakkingen ontwikkelen is geen geïsoleerd iets. Er is een samenspel met de inrichting van het schap, met de topografie van het rek.

Ik heb ook heel wat presentaties meegemaakt waar ik moest zeggen: “ik wil geen drie stuks kopen in die verpakking als ik er maar één kan verkopen. Da’s teveel nutteloze stock. Of: je verpakking is te klein – het wordt overdonderd op mijn rekken, en ik moet 40 stuks kopen om mijn rek te vullen.” Zo’n dingen kloppen gewoon niet. Retailers hebben het niet eenvoudig, en als e-commerce er nog eens bijkomt, wordt het helemaal ingewikkeld.

Op het vlak van e-commerce denk ik dat het grootste probleem is dat de verpakking die je in de winkel ziet niet het juiste beeld schept online.

Ook de verzendingsdynamiek werkt helemaal anders. Merken moeten denken: de voordeur is mijn eerste fysieke touchpoint, het eerste echte contact met het merk. Ok, de kennismaking was online, maar nu heeft hij mijn product in handen. Hoe ziet die ervaring eruit, hoe voelt het aan, hoe gebruiksvriendelijk ben ik, wat is de link met de verpakking. Het zijn niet noodzakelijk problemen, maar wel mogelijkheden die niet genoeg onderzocht worden.

Bron: Bill McCool (2018), Leveraging Packaging As Part Of The E-Commerce Experience. The Dieline. Geraadpleegd op 8 juni 2018.

Blijf op de hoogte van gelijkaardig nieuws

terug naar het overzicht

Verklaring over cookies
Wil jij op de hoogte blijven?
Schrijf je dan in op de nieuwsbrief!